觀(guān)點(diǎn)導(dǎo)讀：
“讓顧客滿(mǎn)意”被無(wú)數(shù)企業(yè)奉為金科玉律，殊不知這種觀(guān)念正是阻礙企業(yè)快速成長(zhǎng)的重要根源。
僅僅做到顧客滿(mǎn)意是不夠的，不了解“120顧客期望法則”，企業(yè)只能在市場(chǎng)“紅海”里繼續(xù)苦戰(zhàn)。
超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往只在一念之間。不要那么多，只要“多愛(ài)一點(diǎn)點(diǎn)”。
寫(xiě)下這個(gè)題目，就要做好被罵得狗血噴頭的防備。
恐怕至少有三種人，會(huì)拍案而起，揪住筆者的理論，結(jié)下不共戴天之仇，誓不善罷甘休：
其一是企業(yè)老板們。不管他們行動(dòng)上如何，但口頭上是奉顧客為上帝的。
一位知名企業(yè)老總坦言：我們的企業(yè)文化中，“視顧客為恩人、視合作方為貴人、視企業(yè)員工為親人”，您這種觀(guān)點(diǎn)，擾亂軍心、恕難同意。
其二是職業(yè)經(jīng)理人。經(jīng)受多年西方管理思想的“洗腦”，他們把“顧客滿(mǎn)意”視若天條。
有MBA出身的高手會(huì)質(zhì)疑：經(jīng)典的“營(yíng)銷(xiāo)4C理論”，其核心即為顧客滿(mǎn)意，脫離此原則企業(yè)工作將變成一盤(pán)散沙。您此類(lèi)言論，大言欺人、離經(jīng)叛道。
其三是廣大基層員工。沒(méi)有顧客滿(mǎn)意，哪有業(yè)績(jī)提高？
不少人一定茫然：我們的飯碗是老板給的，老板的飯碗是顧客給的。看不起我們老板的“老板”，您說(shuō)話(huà)經(jīng)不經(jīng)過(guò)大腦？
總之，與上述三種人為敵，基本上就可以算作“全民公敵”了。這很需要勇氣。
與時(shí)俱進(jìn)的“顧客滿(mǎn)意”
聽(tīng)過(guò)一個(gè)笑話(huà)，是一個(gè)臺(tái)灣友人的真實(shí)案例。
此君上世紀(jì)80年代來(lái)大陸旅游，沒(méi)想到，一到北京就嚇著了。
當(dāng)時(shí)他去商場(chǎng)購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)墻上赫然寫(xiě)著“優(yōu)秀售貨員”的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，其中第一條就是“不打罵顧客”。正百思不得其解，售貨員見(jiàn)其呆傻的樣子，不耐煩地猛一瞪眼，這哥們兒只覺(jué)陣陣寒意襲來(lái)，于是落荒而逃，多年不敢再踏上這片土地。
講到這里，“70后”以前的人必然感同身受。
倒退30年，顧客滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)，與當(dāng)下自然不可同日而語(yǔ)。
那時(shí)候到商店，你能看到售貨員的人影兒就算是好的。趕不巧時(shí)看到柜臺(tái)上有一雙皮鞋，伸手一拿被踹了一腳，仔細(xì)一看，原來(lái)那是穿在售貨員腳上的，人家正蹺著腿睡覺(jué)。彼時(shí)，顧客如果見(jiàn)到服務(wù)人員展顏一笑，恐怕當(dāng)場(chǎng)就會(huì)感激得痛哭流涕。
現(xiàn)今，如果服務(wù)人員微笑時(shí)露出的牙齒不夠數(shù)目，都有可能遭到投訴。
這是什么問(wèn)題？這是顧客滿(mǎn)意的本質(zhì)問(wèn)題。它最少有兩層涵義：
其一，顧客滿(mǎn)意是一種主觀(guān)感受。
什么叫主觀(guān)？就是“顧客說(shuō)你行，你就行，不行也行”。在不同時(shí)期、不同環(huán)境，顧客滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)迥異。過(guò)去滿(mǎn)意的事，將來(lái)就未必滿(mǎn)意。
其二，顧客滿(mǎn)意是一種相對(duì)概念。
什么叫相對(duì)？就是“你比別人好，就是好，不好也好”。在特定時(shí)期、特定環(huán)境，顧客滿(mǎn)意取決于比較。要達(dá)到滿(mǎn)意，不在于企業(yè)做了什么，而在于比別的企業(yè)多做了什么。
有了這樣的前提，大家討論起來(lái)就方便多了。
我們可以看到：顧客滿(mǎn)意背后隱含著顧客期望，而顧客期望背后隱含著他們對(duì)社會(huì)平均服務(wù)水平的大致判斷。
不能增值的“顧客滿(mǎn)意”
這樣看來(lái)，“顧客滿(mǎn)意”只能算是一個(gè)比較低級(jí)的層次。
在交易過(guò)程中，顧客遠(yuǎn)沒(méi)有“灰太狼”那樣可怕，卻有“喜羊羊”般善良，他們口里唱著“我要的不多”，心里想著“及格就不錯(cuò)”。
如果某個(gè)企業(yè)連社會(huì)平均服務(wù)水平都達(dá)不到，拿不及格的東西來(lái)糊弄顧客，顧客當(dāng)然會(huì)“用腳投票”。其結(jié)果是企業(yè)自身的中長(zhǎng)期利益大損。
但問(wèn)題是，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了所要的“顧客滿(mǎn)意”又會(huì)怎樣？
這個(gè)問(wèn)題值得再往深處想一想。答案是，企業(yè)沒(méi)有任何增值。
顧客滿(mǎn)意只是達(dá)到了顧客期望，那么“一個(gè)付出五八，一個(gè)得到四十”。顧客揮揮手走人，大家各不相欠，雙方公平交易，企業(yè)并不會(huì)因此而增加后續(xù)交易的可能性。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上，叫做邊際效益為0。通俗講就是企業(yè)固然沒(méi)吃虧，可也沒(méi)占到最應(yīng)該占到的便宜。
這也就是“顧客滿(mǎn)意論”最大的遺憾，把不增值的事當(dāng)成目標(biāo)，最后“求其中，得其下”，不少企業(yè)離顧客滿(mǎn)意還尚有差距。
那么，如何發(fā)揮每一次交易的最大效率，增加顧客回頭率，把新顧客變?yōu)槔项櫩停牙项櫩妥優(yōu)橹艺\(chéng)客戶(hù)？
簡(jiǎn)單講，就是要“求其上”——超越顧客期望。
這里講一個(gè)案例。
近年來(lái)有一家很火爆的火鍋企業(yè)，他們的菜品也不見(jiàn)得如何出色，但就是顧客盈門(mén)，晚上10點(diǎn)，依然很多人排隊(duì)等位。這在北方實(shí)不多見(jiàn)。
相比之下，旁邊酒店的迎賓喊破了喉嚨，飯口時(shí)也稀稀拉拉、門(mén)可羅雀。
二者差別巨大，緣何？
我們看看前者如何來(lái)超出顧客期望：
★企業(yè)行為：在入口處設(shè)等位專(zhuān)區(qū)，水果、蝦片、小吃、豆?jié){等一應(yīng)俱全，全部免費(fèi)。
（顧客心理：“免費(fèi)餡餅”都見(jiàn)過(guò)，但這么實(shí)惠的“免費(fèi)”沒(méi)見(jiàn)過(guò)，這老板講究！）
★企業(yè)行為：等位時(shí)有棋牌伺候，有專(zhuān)人為女士美甲、為男士擦鞋，分文不取。
（顧客心理：等位而已，搞出這么大排場(chǎng)，咱只是來(lái)吃頓飯，真是受之有愧。）
★企業(yè)行為：就餐時(shí)所有食品都可以點(diǎn)半份，給長(zhǎng)發(fā)女士提供發(fā)帶，為粗心男士提供手機(jī)護(hù)套，為近視眼同學(xué)提供擦鏡布，就餐期間熱毛巾最少上三次，飲料無(wú)限續(xù)杯。
（顧客心理：我想到的你都有，沒(méi)想到的你還有，總這么寵著，還讓不讓到別家消費(fèi)了？）
……
從中可以看出的是，這家企業(yè)早已不把“顧客滿(mǎn)意”當(dāng)成目的，他們以遠(yuǎn)超越行業(yè)平均水平的服務(wù)，擊垮了顧客原本“懷春少女”般矜持、猶豫的心理，迎來(lái)熱情似火的回報(bào)。它超越顧客滿(mǎn)意的結(jié)果，最終是轉(zhuǎn)化為企業(yè)巨大的增值收益。
在現(xiàn)實(shí)中無(wú)獨(dú)有偶，我們可以發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子。其實(shí)，海爾等大企業(yè)的崛起，背后莫不與其“曾經(jīng)”超前的服務(wù)理念息息相關(guān)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性告訴我們，如果一家企業(yè)止步于顧客滿(mǎn)意，那么在發(fā)展速度上也必然“泯然眾人矣”。
如何超越“顧客滿(mǎn)意”
如何超越“顧客滿(mǎn)意”？
這里面有一個(gè)“120法則”，簡(jiǎn)單講，就是如果把顧客對(duì)服務(wù)的期望值設(shè)定為100分，那么企業(yè)就應(yīng)該做到120分的水平。只有這樣，才能用最小的投入換取最大的企業(yè)回報(bào)。
換言之，此時(shí)企業(yè)邊際效益最高。
這不難理解。假設(shè)你是一名參加百米跨欄的運(yùn)動(dòng)員，費(fèi)盡心力、十年苦功，跑到12秒88可能也沒(méi)什么用。但只要再提高0.01秒，你就是世界冠軍。而冠軍的收益是獲得多少次亞軍、季軍都無(wú)法比擬的。
這一點(diǎn)點(diǎn)的領(lǐng)先，價(jià)值豈止萬(wàn)金？
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也是如此，企業(yè)在達(dá)到行業(yè)平均服務(wù)水平之后，只要再追加一點(diǎn)點(diǎn)精力與成本，其收益就會(huì)有天壤之別。
優(yōu)秀者、庸俗者以此為分水嶺，優(yōu)劣自分、高下立判。
為說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我們拿空調(diào)企業(yè)的服務(wù)做個(gè)例子：
★當(dāng)行業(yè)中安裝人員大多還是習(xí)慣登堂入室、長(zhǎng)驅(qū)直入時(shí)，那些上門(mén)服務(wù)自備鞋套的企業(yè)，就會(huì)獲得顧客的高度認(rèn)可，形成業(yè)績(jī)上的明顯突破；
★當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)人已經(jīng)開(kāi)始自備鞋套時(shí)，那些能把安裝時(shí)產(chǎn)生的垃圾收好帶走，并清理現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)，就會(huì)再獲領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，形成新的口碑傳播；
★當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始要求清理現(xiàn)場(chǎng)垃圾時(shí)，那些能順手把顧客家中生活垃圾帶到樓下的企業(yè)，就會(huì)又一次脫穎而出。
優(yōu)秀的企業(yè)，早已學(xué)會(huì)把售后服務(wù)作為銷(xiāo)售利器。針對(duì)行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀，企業(yè)只增加簡(jiǎn)單的幾項(xiàng)舉措，看起來(lái)都微不足道，但同樣會(huì)帶給顧客“足夠強(qiáng)”的感動(dòng)，都可以瞬間放大企業(yè)回報(bào)。
其成本可能是幾分錢(qián)、幾角錢(qián)，甚至是完全不必增加投入的舉手之勞，但產(chǎn)出卻可能是百萬(wàn)、千萬(wàn)。
這就是“120法則”的魅力。
由于其來(lái)源于對(duì)顧客期望而高于顧客期望，所以也可以叫做“120顧客期望法則”。
現(xiàn)實(shí)中，我們看到一些企業(yè)的做法與這項(xiàng)法則不謀而合，他們或早或晚會(huì)成為行業(yè)中真正的王者。
“120法則”的內(nèi)在涵義
用“120法則”去思考問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)中的難題往往會(huì)迎刃而解。
曾經(jīng)有一位老總，拿著企業(yè)為顧客服務(wù)的口號(hào)請(qǐng)筆者評(píng)判，“滿(mǎn)意是標(biāo)準(zhǔn)，感動(dòng)是目標(biāo)”，當(dāng)初咨詢(xún)公司的專(zhuān)家對(duì)此很是贊賞，但為什么實(shí)戰(zhàn)中對(duì)業(yè)績(jī)提升幫助不大呢？
因?yàn)闄n次還要提高一下，改幾個(gè)字就好——“感動(dòng)是標(biāo)準(zhǔn)，重復(fù)是目標(biāo)。”只有讓顧客感動(dòng)，才能形成新的、源源不斷的回頭交易，才能帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。
仍以餐飲企業(yè)為例，感動(dòng)是冬天為顧客奉上的一碗熱姜湯，感動(dòng)是平日為顧客特意烹制的一份家鄉(xiāng)菜，感動(dòng)是雨季迎出門(mén)外幾十米為顧客撐傘，感動(dòng)是夏日臨別時(shí)贈(zèng)送顧客的一把折扇。
別人有的你也有，這會(huì)形成顧客滿(mǎn)意；但你有的別人沒(méi)有，這就形成了感動(dòng)的來(lái)源，就會(huì)形成差異競(jìng)爭(zhēng)的能力。
而一次次的感動(dòng)，最終必然形成顧客對(duì)企業(yè)的“思念”，這可以轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)介紹、口碑效應(yīng)等超值回報(bào)。
現(xiàn)實(shí)中，許多管理工具，如客戶(hù)關(guān)系管理體系、關(guān)愛(ài)賓客計(jì)劃等，脫離了“120法則”，效果就會(huì)大打折扣。
但“120法則”的應(yīng)用也要注意兩種錯(cuò)誤的傾向。
觀(guān)點(diǎn)一：也許有人會(huì)問(wèn)，既然超越顧客滿(mǎn)意才好，那為什么是“120”，而不是“150”、或是“180”法則呢？
這就要談到企業(yè)管理的本質(zhì)了。
管理有兩重性，一是有效性，二是經(jīng)濟(jì)性。達(dá)到有效即可，增加富余配置其實(shí)并不增加額外效應(yīng)。
比如，超出顧客期望過(guò)多，還會(huì)帶來(lái)三大不利之處：
其一是會(huì)給企業(yè)增添沉重的成本負(fù)擔(dān)，投入的邊際效應(yīng)遞減；
其二是會(huì)短期內(nèi)調(diào)高顧客胃口，導(dǎo)致顧客期望值快速增加，企業(yè)疲于奔命；
其三是在一套手段沒(méi)有發(fā)揮出全部效應(yīng)之前，同時(shí)使用另一套手段是浪費(fèi)的，而企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新也畢竟不可能無(wú)限。
明確了這一點(diǎn)，我們就可以看出前述的那家優(yōu)秀火鍋企業(yè)，實(shí)際上也有不足之處。他們?cè)诔捣⻊?wù)上，走得過(guò)快、過(guò)遠(yuǎn)。調(diào)查表明，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)始終落后于銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，企業(yè)偏離了最佳產(chǎn)出效率，開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)猶不及的問(wèn)題。畢竟，你既然以“服務(wù)好”而著稱(chēng)，顧客多次光顧，卻沒(méi)有“更好”的服務(wù)，大家看慣了三板斧，也不稀罕了。
觀(guān)點(diǎn)二：也許還有人問(wèn)，那為什么不是“105”、或是“110”法則呢？
也很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@樣太容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越。
總體而言，筆者用“120法則”，試圖明確優(yōu)秀企業(yè)與顧客之間的關(guān)聯(lián)。和大家熟知的“八二法則”類(lèi)似，它希望通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的概念，用一句話(huà)來(lái)傳遞一種理念，它不只是適用于服務(wù)方面，同樣適用于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的各個(gè)方面。
體育界曾經(jīng)有一位叱咤風(fēng)云的人物——撐竿跳“沙皇”布勃卡，這位先后打破35項(xiàng)紀(jì)錄，6奪世錦賽冠軍的頂尖高手，25次把世界紀(jì)錄提高了1厘米，7次提高了2厘米，2次提高了3厘米，只有一次提高了6厘米，這是不是“120法則”的又一種翻版呢？
在世界撐竿跳領(lǐng)域連續(xù)稱(chēng)霸15年的布勃卡，創(chuàng)造了體育界的一個(gè)奇跡。掌握“120顧客期望法則”，也許你的企業(yè)，也可以創(chuàng)造奇跡。
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